Toimiva kumppanussa: Mercedes-Benz ja Helsingin Sanomat

Vehon Mercedes-Benz -henkilöautoliiketoiminnan johtaja Kenneth Strömsholm sanoo, että brändiä on mahdotonta kehittää, jos ei ole kristallin kirkasta, mihin suuntaan sitä halutaan viedä. Mercedes-Benzille on. Helsingin Sanomat auttaa kumppaniaan tavoitteiden saavuttamisessa.

Mercedes-Benzin päätavoitteet Suomessa ovat volyymi, kannattavuus ja asiakastyytyväisyys. Kolmen vuoden tavoitteisiin kuuluu haluttavuuden kasvattaminen entisestään.

”Haluamme, että Mercedes-Benz on sosiaalisesti hyväksytty, vahva vaihtoehto kaikille auton ostoa harkitseville”, Strömsholm linjaa.

Automarkkinoijan pinnan oltava pitkä

Mielikuvien muuttuminen on varsinkin autojen kohdalla hidasta. Strömsholmin mukaan menee viidestä kahdeksaan vuotta ennen kuin viesti menee läpi.

”Kaikki hankintapäätökset perustuvat kokemukseen, myös autonhankintapäätös. Kokemukset voidaan jakaa kolmeen osaan: mielikuvakokemukseen, ostamisen kokemukseen ja omistamisen kokemukseen. Mielikuvakokemus on autopuolella tosi vahva tekijä ja se ratkaisee, pääseekö merkki edes valintalistalle. Hinta ei ole enää Mercedes-Benzin kohdalla este”, hän sanoo.

Mercedes-Benzillä on Suomessa 4,3 prosentin markkinaosuus ja merkki on ensimmäistä kertaa kymmenen myydyimmän automerkin joukossa. Kaikkien aikojen korkein sija ei tule pelkästään myymällä enemmän.

”2009 on ollut läpimurtovuosi: kaikki mittarit kertovat, että niiden ihmisten määrä, jotka voivat harkita Mercedes-Benziä seuraavaksi autokseen, on moninkertaistunut.”

Mercedes-Benzin kohderyhmä lukee Helsingin Sanomia

Helsingin Sanomilla on erittäin tärkeä rooli Mercedes-Benz -brändin rakentamisessa.

”Joku voisi sanoa, että Mercedes-Benziä ei kannata mainostaa Helsingin Sanomissa – potentiaaliset ostajat voisi soittaa läpi. Tämä juuri ei pidä paikkaansa. Mainostamme Helsingin Sanomissa siksi, että kohderyhmämme on koko Suomi. Haluamme muuttaa kaikkien mielikuvia”, Kenneth Strömsholm painottaa.

Dominointiin perustuvassa mediastrategiassa budjettia ei pilkota liian monen median kesken. Mercedes-Benz mainostaa Helsingin Sanomissa aina koko sivun neliväri-ilmoituksella, noin viisi kertaa vuodessa etusivulla ja 1–2 kertaa kuukaudessa A-osassa. Kaikkien on nähtävä mainokset.

”Emme näe eroa brändiä rakentavan ja taktisen mainoksen välillä. Jokaisessa ilmoituksessa on oltava kumpaakin. Auton hinnan on myös oltava esillä, muuten mielikuva ei muutu”, Strömsholm kiteyttää.

Viime keväästä alkaen auto on nähty mainoksissa pystyssä.

”Kyse ei ole kikasta. Noin päin se mahtuu paremmin.”