Menestystarina: Kokoomus luottaa Hesariin

Helsingin Sanomilla oli merkittävä osuus voitokkaan Kokoomuksen vaalimainonnassa. Etusivun mainos oli strateginen valinta, joka herätti haluttua huomiota ja sai äänestäjät liikkeelle.

Näkyminen Helsingin Sanomissa eduskuntavaaleja edeltävinä viikkoina toi osansa Kokoomuksen menestykseen kevään eduskuntavaaleissa.

”Helsingin Sanomat oli tärkeä osa mediamixiämme. Emme lähtisi tekemään kampanjaa ilman Hesaria. Erityisen tyytyväisiä olimme etusivun mainoksen tuomaan näkyvyyteen”, Kokoomuksen puoluesihteeri Taru Tujunen sanoo.

Kokoomuksen medianäkyvyys jakautui kuta kuinkin puoliksi printin ja tv:n kesken. Muiden puolueiden tapaan myös Kokoomuksen näkyminen verkossa lisääntyi. Halvan kontaktihintansa vuoksi internet on helppo tapa laajentaa kampanjan sisältöä. Monet hakevat verkosta vahvistusta tai lisätietoa ehdokkaistaan, mutta perusnäkyvyys vaaleissa saavutetaan yhä printin ja tv:n avulla.

”Suurin muutos vaalimainonnassa johtuu siitä, että puolueiden kampanjaosaaminen on selvästi lisääntynyt. Presidentinvaaleissa esittämämme Työväen presidentti -kampanja muutti vaalikulttuuria radikaalisti”, sanoo Tujunen, joka toimi vaaleissa Kokoomuksen kampanjavastaavana.

Vaali-ilme yhteistyössä
Sekä presidentinvaaleissa että eduskuntaa valittaessa Kokoomuksen kampanjailmeestä vastasi mainostoimisto Bob Helsinki. Tujusen mukaan ideat ja kampanjan ilme syntyvät kuitenkin pitkän ja tiiviin yhteistyön tuloksena.

”Puolueissa on hoksattu oma ydinosaaminen. Me olemme politiikan ammattilaisia, kun taas mainostoimisto edustaa markkinointiviestinnän osaamista. Työnjaossa mainostoimisto vastaa luovasta toteutuksesta, kun taas sisällön ja aihion kampanjaan tuo puolue”, Tujunen sanoo.

Kokoomuksen pääteemana vaaleissa oli vastuullisen markkinatalouden herättämä toivo ja vastakkainasettelun päättyminen. Puolue erottui Helsingin Sanomissa värikkäillä ja tekstipainotteisilla printtimainoksilla, joissa kuvituksen teemana olivat Hullunkuriset perheet kissoine ja koirineen.

Hahmot viestiä avaamassa
Mainokset personoivat puolueen poliittisen sanoman Hullunkuristen perheiden hahmoja mukaillen. Nyky-yhteiskuntaamme sovitetut hahmot, kuten Mia Medianomi ja Olli Opettaja pakkasivat viestin muotoon, joka tarjosi samaistumismahdollisuuden.

”Näissä vaaleissa toimimme kaikkia oppeja vastaan: esitimme asiapitoista sisältöä tv:ssä ja vetosimme tunteisiin printtimainonnalla. Se toimi erittäin hyvin”, Tujunen sanoo.

Hullunkuristen perheiden piirroshahmojen ohella Kokoomuksen mainossarjassa vilahtelivat puolueen päähahmot Jyrki Katainen ja Sauli Niinistö. Muuten aluetoimistot ja -ehdokkaat vastasivat itse yksittäisten ehdokkaiden esille tuomisesta. Myös siinä valtaosa pääkaupunkiseudun vaalipiirien ehdokkaista hyödynsi Helsingin Sanomia.

Esimerkkejä elävästä elämästä
Vaikka mainokset ovat tärkeä tekijä puolueimagon muokkauksessa, Tujunen muistuttaa mainonnan olevan vain jäävuoren huippu puolueiden satsauksista.

”Suurin työ tehdään vaalien välillä. Uskon, ettei noin 15-20 prosenttia suomalaisista välitä vaalimainonnasta, vaan tekee päätöksensä esimerkiksi uutismediaa seuraamalla. Koska uutismedian kontrolloiminen on hyvin vaikeaa, maksetun mainonnan tarve ja siihen kohdistuvat odotukset lisääntyvät”, Tujunen sanoo.

Tujunen uskoo printtimainonnan pitävän pintansa myös tulevissa vaaleissa. ”Vaalimainonnassa printtimedian käytön tulee olla tarkasti mietittyä. Meille Helsingin Sanomien etusivun käyttö oli strateginen valinta, johon olimme erittäin tyytyväisiä. Tavoitimme suuren joukon ihmisiä ja onnistuimme herättämään kaipaamaamme huomiota”, Tujunen summaa.

Teksti: Anna Väre, Suhdetoimisto Taivas
Kuva: Jaakko Jaskari